曹仁賢
研究員，十屆安徽省政協(xié)委員，享受國務院特殊津貼專家，合肥工業(yè)大學博士生導師(兼)。專注于可再生能源發(fā)電領域研究20余年，是我國太陽能、風能發(fā)電行業(yè)的知名專家。現(xiàn)任中國電源學會常務理事、中國可再生能源學會理事、中國農(nóng)機協(xié)會風能設備分會副理事長。
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怎么看待品牌經(jīng)營的？
曹仁賢：的確，我們在品牌的愛護和維系方面，付出了很多的精力。實際上，陽光電源從創(chuàng)業(yè)以來一直到現(xiàn)在，我們都像愛護自己的眼睛一樣維護著這個品牌，同時還不斷充實和創(chuàng)造新的品牌內(nèi)涵，使陽光電源的品牌美譽度得到進一步提升。
我認為，一個企業(yè)品牌要想保持一種有張力和持續(xù)的美譽度與知名度，最關健的還是要把產(chǎn)品的質(zhì)量做到一流，這是最基礎的工作。因為任何品牌都是基于產(chǎn)品來實現(xiàn)的。
那么，如何貫徹和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略？我認為最重要的首先還是產(chǎn)品品質(zhì)，也就是產(chǎn)品一定是比同類產(chǎn)品更有特色、性能更好、創(chuàng)新更快，盡管名牌產(chǎn)品價格可能高一些，但其性能也是最優(yōu)的。我們從開始到現(xiàn)在更新?lián)Q代了很多產(chǎn)品，但我們一直都聚焦于產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性以及產(chǎn)品本身的性能和耐用性等體現(xiàn)客戶價值的方面，我認為這是我們領先的原因。
實際上，這個過程需要很強的品牌意識。比如從設計上來講，我們一直嚴格地追求提供更高端的價值，別的產(chǎn)品能用五年，我們就要做到能用十年；別的產(chǎn)品能用十年，我們就做到十五年。這樣的設計理念和品牌戰(zhàn)略，是跟我們目標客戶群的需求相呼應的。因為你無論做多少的品牌策劃和宣傳，一次質(zhì)量事故就會把你的形象徹底擊毀。
同時，正如對產(chǎn)品質(zhì)量的關注一樣，我們對品牌形象的傳播也是持之以恒的，就拿廣告來說，我們不會做一次或做幾次就不做了，我們會經(jīng)過相應的評估和對品牌宣傳的年度策劃，進行持續(xù)地品牌傳播。
還有，我們也會做好無形知識產(chǎn)權的保護，比如“SUNGROW”這個商標就是全球注冊的。
隨著企業(yè)的狀大和品牌的崛起，品牌的內(nèi)涵肯定也會發(fā)生一些相應的變化。但不管怎么變化，我們使終都把品牌建設放在一個非常重要的位置，任何有可能損傷我們品牌的事情，我們都會非常認真嚴肅地對待。同時，在品牌的成長過程中，我們會不斷去發(fā)現(xiàn)、糾正和完善其內(nèi)涵，并進行價值提升。
不過，我們也很清醒地認識到，跟國際知名的大品牌相比，我們還有一定的差距，還需要不斷努力。舉個例子來說，我們到國外參加專業(yè)展覽會，面對幾十個國際品牌，那時的壓力是很大的。當然，這對我們來說也是動力，在如何把陽光建設成為一個國際化的品牌上，我們還有很多路要走。我們每年都會參加很多的海外營銷活動，也學習并積極吸收一些國際朋友的建議和先進做法，就是希望從國際化的角度來審視我們品牌的缺陷，并以此對產(chǎn)品和形象做一些改進，因為陽光電源因為SUNGROW是要大步走出去的。
規(guī)模不等于競爭力
記者：您如何看待光伏行業(yè)盛行的全產(chǎn)業(yè)鏈模式？陽光電源是不是也有進入光伏產(chǎn)業(yè)其他環(huán)節(jié)的考慮？
曹仁賢：我們的確也考慮過其他環(huán)節(jié)，并做過也嘗試，比如系統(tǒng)集成，把整個電站做起來。但最終我們發(fā)現(xiàn)，我們沒有這么多的資源和能力，我們的能力還不足以做更多的事。現(xiàn)在我們時常告誡自己，外邊的誘惑太多，我們需要做好自己正在做的事，需要專注和做減法。
很多企業(yè)家成功以后，就以為自己什么都能做。但我認為，企業(yè)只有做好一個環(huán)節(jié)以后才有可能去做加法，所以現(xiàn)在做減法是為了未來能夠做加法。很多企業(yè)只愿意做加法而不愿意先做減法，實際上是沒有找到做加法的正確方法，那些橫向相加只是簡單盲目的多元化，或許一時之間企業(yè)抗風險能力是增強了，可當遇到更專業(yè)的競爭對手時，市場就很容易失守。
全產(chǎn)業(yè)鏈最終的目的是希望獲得市場壟斷地位。其之所以比較吃香，也還因為目前國內(nèi)的企業(yè)評價體系有一些誤區(qū)。我們都希望把企業(yè)做大，而不是做強。很多企業(yè)，一年十幾個億的銷售收入，但利潤只有千多萬甚至幾百萬，可在我們的評價體系中，這樣的企業(yè)卻很優(yōu)秀。而在現(xiàn)代化的企業(yè)評價體系中，這樣的企業(yè)是不值錢的，因為企業(yè)的經(jīng)營目標最終是要給股東創(chuàng)造價值，如果企業(yè)不能創(chuàng)造最大化的股權收益，誰會買這樣的股票？
很多企業(yè)依靠關連交易和內(nèi)幕交易重復計算利潤，把規(guī)模做得很大，其實卻沒什么實際價值。比如一些企業(yè)有很多下屬企業(yè)和分支機構，相互之間可以產(chǎn)生很多交易。但按照國際會計準則來講，這些都是關連交易，只能計算一次利潤。這樣的企業(yè)從長遠來說是有問題的，這樣的500強，其實就是500大，這樣的大是不堪一擊的，不但掉頭困難，瘦身也困難，因為慣性很大。
一個企業(yè)的健康發(fā)展，不是以大來衡量的，而是以其是否能在某個領域形成核心競爭力和創(chuàng)造多少價值來評價的。企業(yè)是靠資本投資來發(fā)展的，而資本的本性要追求回報，是希望投入最小化而收益最大化。因此，一些關健的經(jīng)營指標遠比規(guī)模對企業(yè)健康發(fā)展更為重要。但由于規(guī)模成為我們衡量企業(yè)的一個標準，因此就導致很多企業(yè)盲目地往上下游發(fā)展以擴大規(guī)模，可如此一來，不僅企業(yè)整體競爭力不強，可能在任何一個環(huán)節(jié)都難以形成競爭力。
企業(yè)真正做到全產(chǎn)鏈的均衡發(fā)展，可能距離死亡也就不遠了。但對有些企業(yè)來講，所謂的全產(chǎn)業(yè)鏈可能更多地還是考慮自身原材料成本的消化，在一個產(chǎn)業(yè)配套建設并不完全的行業(yè)，這樣做還是有利的。
記者：據(jù)不完全統(tǒng)計，從三月底到現(xiàn)在國內(nèi)新增了約400條25兆瓦的晶硅電池生產(chǎn)線，合計年產(chǎn)能達10吉瓦，超過了此前國內(nèi)十年來所有產(chǎn)能的總和，您怎么看待這樣的擴張？
曹仁賢：我覺得任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有其自身的周期性，只不過光伏產(chǎn)業(yè)的周期頻率有些過快了。一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展總是會在投資和過剩之間循環(huán)，會形成一個自然淘汰機制，會有一些企業(yè)退出和死掉。因此光伏產(chǎn)業(yè)的擴張是很正常的，這么多的企業(yè)都能這個行業(yè)里生存和淘金，說明擴張的理由是存在的，產(chǎn)業(yè)最終自然會形成淘汰機制，讓那些更有競爭力的企業(yè)勝出。
市場越大，越是需要向專業(yè)化和精致化發(fā)展，需要細分市場，只有當更多的企業(yè)進入，才會激勵創(chuàng)新。市場經(jīng)濟就是過剩的，沒有過剩就沒有競爭，沒有競爭就沒有創(chuàng)新。
因此政府不需要過多限制產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，過多的調(diào)控是沒有用的，你不批準他上項目，他完全可以去其他地方其他國家，比如去越南，這樣的話，我們的錢反而跑出去了。所以產(chǎn)能調(diào)控這種手段的殺傷力很大，需要克制，更不能一刀切，這樣會扼殺很多有前途的企業(yè)。比如多晶硅，我就知道國內(nèi)有企業(yè)能做出非常高純的硅來，但卻因為產(chǎn)能調(diào)控的原因一直拿不到項目批文，這實際上是在扼殺創(chuàng)新。
