光環之下的暗斑：揭秘特斯拉中國的權力圍城
2020年1月7日晚,特斯拉上海超級工廠的溫度遠比大風呼嘯的室外高。伊隆·馬斯克剛在舞臺上跳完一段即興舞蹈,轉身就在工廠大發雷霆。這與當時的一批電池清潔度不達標有關。在9月23日凌晨,特斯拉的第一個電池日,馬斯克神采飛揚向投資者介紹特斯拉及全新的電芯,通過增加能量密度和電力,把續航提升了16%。他還對上海超級工廠寄予厚望——期待實
掣肘與進退
2020年3月,數十位國產Model 3車主表示,在不知情的情況下,自己購買的國產Model 3應配置的自動駕駛硬件HW3.0版本被“減配”,換為性能相差21倍的HW2.5版本。
特斯拉的中國官方在3月3日表示:受供應鏈影響,一部分標準續航升級版Model 3安裝的硬件為HW2.5,隨著產能和供應鏈恢復,后續將為這些車免費更換HW3.0。
但伊隆·馬斯克3月5日在推特上的表態令人不解,他大概的意思是“中國人莫名其妙”——“很奇怪,那些投訴的車主實際上并沒有訂購FSD。他們可能并不清楚,如果在交付后又訂購了FSD,那么相應的計算機硬件是可以免費升級的。”他如此回應“減配門”。
這反而讓很多特斯拉中國的員工感覺到莫名其妙,因為特斯拉從未在任何地方明確需要購買價格為56000元的FSD才可以升級計算機硬件。很多人認為,這樣的表態不應該出自馬斯克,很可能是信息傳遞失真,造成馬斯克進行了錯誤的判斷。
馬斯克從不否認中國團隊在銷售上的成績,特斯拉在銷售上也越來越依賴中國市場,但在減配門一事中,還是可以從中窺探到特斯拉中國與總部之間的藩籬。
當然,特斯拉總部很難對中國全部放權,尤其是在財務、售價和車輛工程等核心業務上,特斯拉中國依然要受到總部的制約。
這也是為什么在特斯拉轎車上有很多用戶體驗的內容遭到中國車主的詬病,但特斯拉中國卻無法提供更好的解決辦法,比如地圖。2018年5月,特斯拉在新出廠的S/X上選擇騰訊地圖作為中國車主的車載導航地圖。
但中國車主在使用騰訊地圖的過程中遭遇很多問題,吐槽騰訊地圖不好用。解決這一問題的關鍵卻不在于騰訊,而是在于特斯拉總部的車輛工程部門。
特斯拉的中文地圖分為三層:底層由特斯拉研發,中層為四維圖新提供,前端就是騰訊地圖。如果想要實現優化,必須要從底層架構開始優化。但是,中國的工程部門無權優化特斯拉地圖的底層框架,只能把需求提交給總部的車輛工程部門。
最終,2020年1月,特斯拉宣布將采用百度地圖替換原有的騰訊地圖。在騰訊的內部論壇中,曾有騰訊地圖的人發帖表示對特斯拉的不滿,表示是因為騰訊地圖在特斯拉車上遭到太多詬病,才選擇放棄與特斯拉的合作。騰訊并非沒有技術能力改進,只是因為特斯拉的限制,什么也做不了。
朱曉彤正在嘗試減少對于總部的依賴,這有助于他獲得更多的自主權,而新冠肺炎疫情則幫了朱曉彤一把。從2020年中國農歷春節開始,中美兩國往來的航班驟減,美國總部幾乎無人來到大中華區。
原計劃上海超級工廠的電池車間由美國總部來的工程師負責技術指導,德國工程師負責安裝調試,然后再由中國工人實際操作。但后來因為美國人來不了了,而20多人規模的德國工程師在疫情前就來到了上海。眼看情況如此,德國人也想離開。
但最終,朱曉彤說服了德國人留下,一直駐扎在上海超級工廠制造設備的安裝調試。并且特批了德國工程師可以在中國工人下班,車間進行全面消毒之后,由醫療人員護送他們進入車間工作,工作結束后再由醫療人員護送他們回到住處。朱曉彤借此擺脫了對美國總部人員的一部分依賴。
當然,朱曉彤在爭取自己想要的東西的時候,也知道進退。2020年初,中國區在廣州組織了一次車友活動,邀請了馬斯克非常關注的博客專欄作家文森特前來參加,后者是一名特斯拉的堅定鼓吹者。馬斯克隨后稱贊了文森特寫的報道。朱曉彤在獲悉馬斯克的態度后,便將中國車主的運營列為2020年中國區的重點工作,舉辦了多場車主大會。
隱患浮現
馬斯克必須要依賴朱曉彤,因為特斯拉想要賣出更多的車,不得不依賴高速增長的中國市場。最新車型Model Y也已經開始國產,今年12月有望實現量產下線,2021年初實現首批交付。
隨著超級工廠產量的提高,車型的增加以及銷量目標的提高。特斯拉中國有潛力賣出更多的車,一方面他們基于現有的體驗中心,給銷售人員更多的銷量目標;另外一方面,他們要開設更多的體驗中心,招聘更多的銷售工程師。
但對于一家市值超過了4000億美元的公司來說,想要賣出更多的車,無可厚非。只不過,特斯拉的動作已經變形。
小鵬P7發布數天后,在北京其中一家特斯拉體驗中心,一位銷售人員曾在推薦國產Model 3的時候提到“小鵬P7就是模仿這款車來做的。”這在過去是不可能出現的事情。甚至,特斯拉過去并不認為他們有對手,因為他們沒有把自己當成一家車企,而是視為一家科技公司,一家提供生活方式的公司,一家為了地球的可持續發展而存在的公司。
Jon McNeill擔任全球銷售及服務總裁的時候,曾要求特斯拉的銷售人員不要向用戶推銷車輛,而是向他們推銷特斯拉的理念,推銷科技生活方式,并且要求銷售管理人員,每周要拿出20%的時間在門店中,與一線門店的員工共同工作,掌握消費者的關注點。
而作為全球銷售的負責人,Jon McNeiil身體力行,會經常來到店里,接觸一線的工作,了解銷售人員、客戶的想法。即使他來到上海出差期間,他也抽出一天去體驗中心工作,以保證自己充分了解市場的情況和客戶的反饋。以至于現在不少特斯拉員工將Model 3的銷量走高歸功于Jon McNeiil,他領導的銷售體系獲取了許多的銷售線索,其中有不少人成為Model 3的車主。
但如今,特斯拉中國招聘的銷售工程師的質量每況愈下——這跟門店擴張的速度有一定的關系。
2020年6月,特斯拉對外事務副總裁陶琳在個人社交媒體公布了特斯拉中心城市入駐計劃,包括東西南北四大區位,共45座城市,其中就包含鹽城、南寧、湖州、泰州、臨沂等三四線城市,這也被稱為特斯拉的下沉計劃。
早期,特斯拉的體驗中心都有許多高學歷的人才,包括碩士,海歸等,他們基于對特斯拉的崇拜及熱愛,來到特斯拉成為一名產品專家。現在,特斯拉招聘汽車產品專家的速度加快,甚至創造了當天招聘,次日入職,第三天參加集中培訓的記錄。
過快的招聘速度導致產品專家的質量參差不齊,這些新人此前多數從事保險銷售、信用卡銷售以及課程銷售等工作,從事汽車銷售相當于是跨界。這并非職業歧視,而是與此前相比較,許多特斯拉的老員工有了失落的感覺——這不是他們認識的特斯拉。
甚至出現一種情況是,銷售負責人在得知即將降價的情況下,設立一個時間節點,讓產品專家完成臨時設立的銷售目標——比如,一周內需要電話聯系500個客戶詢問購買的意愿,從中推動在降價前實現更多客戶下定成交。
這樣的情況不僅僅是出現在銷售體系中,上海超級工廠也時有發生。曾有Model 3車主在前去充電時發現無法將充電槍插入充電口,是因為充電口太小了。但就是出現這樣問題的400多輛車依然被生產出來,通過了檢測出廠,一部分被賣到了消費者的手中。最終,這些車輛被召回。
被拼多多揭開的混亂一角
類似于拼多多團購事件,并非沒有發生過。2020年4月,特斯拉中國曾經有意找李佳琦合作,但后來淘寶推薦了薇婭。
當時一位參與該項目的特斯拉內部人士談到了此事。薇婭很看好和特斯拉的合作,認為這能幫助提升個人品牌的價值,所以愿意自掏腰包200萬元,給予100臺車每輛2萬元的補貼,但唯一的要求就是不能對外說明這筆錢是自己掏的;淘寶自然也不愿意擔了不好的名聲。最終,特斯拉中國還是拒絕了。
薇婭直播賣特斯拉Model 3的事情不了了之,改為在直播中銷售特斯拉的試駕以及周邊產品。
在拼多多團購發酵之時,7月20日晚上,特斯拉中國區總經理王淏在公司內部通知“誰都不許賣車給這家公司(宜買車)”,并將手底下的人訓斥了一頓。
“血戰到底。”朱曉彤這樣說。
但高層的怒火和禁止令并沒有被付諸實際行動。因為特斯拉的銷售工程師和交付人員根本沒有辦法應付,這源于特斯拉無法對每一個訂單的溯源,也就是說,特斯拉其實是無法識別訂單是從哪里來的。
最初的時候,特斯拉的銷售下訂單,甚至是通過郵件的方式,所以曾經出現過一輛車賣了兩次甚至三次的情況。后來即使有了銷售系統,也無法實現對訂單的全程溯源。所以王淏說的“禁止賣車給宜買車”,更多就像是一個內部的口號。
特斯拉中國并非沒有公關部門,只是在這一次與拼多多的對峙中,特斯拉中國的公關體系近乎失效。這也是特斯拉中國在過去一年,持續動蕩后的一個縮影。
特斯拉在中國的銷量依舊強勁,2020年7月和8月,特斯拉總共在中國賣出了超過2.4萬輛車,基本確定可以實現季度目標,足以繼續鞏固第二大市場的地位。
其中,在8月30日一天,特斯拉在中國就賣出了700多輛車。對比起來,7月一整月特斯拉在歐洲的銷量僅為1050輛。
這也說明中國市場對特斯拉的重要程度。而特斯拉中國還在尋求銷量進一步增長的辦法,在最近的一次調整中,特斯拉計劃把中國市場調整為四個銷售區域,分別為東區、西區、北區和南區。其中原北區、深圳和廣州通過調整分別變為北區,西區和南區。
那位被特斯拉拒絕交付的拼多多團購車主,因為經常看到關于Space X的新聞,從而愛上代表了高科技的特斯拉。但隨著他成為輿論的焦點,公眾似乎也能看到特斯拉的變化。
一方面特斯拉堅持著自己的教條,似乎沒有任何商量的余地;另外一方面,它越來越放下自己的身段,沉下去和其他競爭對手搏殺。
賣車,成為特斯拉中國最重要的工作,它在盡力下沉,在盡力去到中國的每一個角落。特斯拉最早并不愿意將自己看成一家車企,但在特斯拉中國,它越來越像一家車企。
作者：花子健 來源：新浪科技 責任編輯：jianping
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